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        當前頁面>首頁>作品案例>上海丹豆旗下飾季園品牌策劃整合及營銷推廣方案

        飾季園品牌文化整合方案

        我們通過建立品牌策劃模型,從品牌概念、品牌利益、品牌創新、品牌記憶、品牌傳播五大品牌要素整合梳理,高度實現企業品牌文化和品牌價值,深度提煉企業品牌核心價值,為飾季園品牌發展,鋪墊堅實之路。


        飾季園文化背景

        上個世紀末,中國消費者在家居領域開始追求生活品味,卻在各種各樣的當代中國家居市場找不到感覺時,高大上的歐式家居風格讓人耳目一新,給其以強烈的視覺沖擊力。

        如今的中國家居市場,文藝復興式、巴洛克式、哥特式、洛可可式、新古典主義式,多種多樣,彰顯著歐式家居的尊貴身份。

        2001年5月,一個名叫“丹豆”的歐式家具品牌悄然出現在上海的家居賣場,為奢華風風靡全球的歐式家具市場,帶來了一股復古主義的木藝清新之風。它位于上海莘莊工業園區,是一家專業生產、銷售木制家具及居家裝飾品的企業。公司堅持自主創新,每年推出上百款高品質、高附加值、高科技含量的新品,且擁有多項專利權,其憑借優良工藝及品質暢銷全球。

        那之后的十多年,不管是因為地產調控使家具市場受連累,亦或是全球金融危機外銷受阻,丹豆似乎都不受影響, 默默專注于自己的事業。不知不覺,旗下4個品牌的產品在國內各大城市的高端家居賣場中熱銷,并遠銷歐洲?!坝鋹偯倒濉薄捌窔W生活”“DANDOU”“飾季園”,猶如4位秀外慧中、高貴典雅的歐美貴婦,被業界譽為“舊風一縷,花開四朵”?!帮椉緢@”更是其中剛剛綻放的魅力花朵。


        一、品牌概念樹

        飾季園品牌理念:

        重設計、強質量、優化內部核心供應鏈,走品牌國際化、平臺型企業之路。

        飾季園品牌印象:

        悠閑但不懈怠,樸拙但不粗糙,簡約而實用的“飾季園”美式鄉村風格,講求切身體驗,是人們從家居用品上所感受到的那份“日出而作,日落而息”的自然、質樸、純真、寧靜與舒適。


        二、品牌利益圈(市場分析)

        國際木制家具行業的發展趨勢

        家具行業開始進入品牌化、終端化及線上線下整合的營銷時代;

        市場競爭已從工藝、設計、性能和價格的較量轉向在個性體現、風格品位、品牌文化和高科技含量等特性上的較量;3C(文化資訊、品牌形象、設計理念)的融合一體;

        國內木制家具行業市場的發展趨勢

        根據前瞻產業研究發布的《2014-2018年中國木制家具制造行業產銷需求與投資預測分析報告》分析:隨著我國實木家具行業運行求市場的不斷擴大,我國實木家具行業運行將會迎來一個新的發展機遇。

        實木家具占據了木質家具的半壁江山,市場反響異?;鸨?。未來實木家具行業發展趨勢分析:

        趨勢一:具有中國傳統文化特征元素的當代家具風格:多采用現代簡練的線條與中國文化元素有機的結合。

        趨勢二:年輕態的北方傳統實木家具風格。

        趨勢三:現代線條簡約流暢、設計質樸、用料考究的“全實木結構”家具風格。

        同時,2014建材家居行業發展具有五大方向:方向一,建筑部品化推動整體家居發展;方向二,綠色環保裝飾產業鏈促進可持續發展;方向三,產業集中度提高;方向四,大數據時代家居全方位多角度渠道營銷來臨;方向五,實體賣場、電商網站的線上線下營銷。從五大發展方向可以看出,精裝房、電商、綠色環保將成為家居企業未來的主要發展方向。


        、品牌創新點(個性化、差異化)

        從滿足消費者的人文需求進行創新,用上海丹豆的董事長王開德的話說:你做中式,我做歐式;你做新,我做舊;你繁復,我簡約;你機械,我手工;你的營銷是由內到外,我則由外而內;你賣的是產品,我賣的是感覺和文化。


        、品牌記憶棒(大眾化、簡潔化)

        美式做舊主義手工風格品牌之家

        市場形象記憶:

        一個倡導美式鄉村風格,“日出而作,日落而息”的寧靜與舒適的品牌;

        理性價值記憶:

        一個融合現代城市白領和中產階層人文的品牌家具

        一個高品質、高舒適度的人文家居表現。

        感性價值記憶:

        一個關注生活品位與人文需求的品牌

        一個將木制家具的藝術張力契合人的精神欲求,并以一種特有的方式還原生活味道的品牌。


        五、品牌傳播屋(創高度,重事實)

        1、創高度

        1)面向未來,面向國際

        訴求信息:飾季園,以國際視野締造美式鄉村風格”四季之家“。

        2)有思想

        訴求信息:飾季園,兼收并蓄,融合創新的思想,打造人文家居。

        3)有大氣度,有著朝覲品牌家居的虔誠

        訴求信息:純粹自然質樸寧靜舒心的“美式鄉村風格家居”。

        2、重事實(尊重真材實料)

        訴求信息:真材實料。唯有真材實料最有說服力。消費者講求精細,更重貨真價實;丹豆的選材也十分苛刻,上等木材,原汁原味的大自然的感覺,四季人文,熱力追捧,由你見證。


        飾季園品牌管理執行方案

        、品牌文化手冊創建

        《品牌(企業)文化手冊》是企業文化塑造和設計的最終成果,同時也是激勵員工成功發展的培訓書和指南工具書。只有理解自己企業的品牌文化,企業與員工才能共發展。


        、品牌管理制度化

        沒有規矩,不成方圓。企業只有管理制度化,才能有條不紊進行高效運轉。

        品牌執行協助

        我們協助飾季園品牌進行營銷規劃及銷售策略、進度、費用、成本、利潤的監控,協助策劃并組織、實施品牌建設活動,協助公司相關部門制定品牌調研計劃,制定新產品的推廣策略和推廣策劃案等工作,助力品牌營銷推廣。


        三、品牌營銷策略

        1、品牌三維研究

        1)行業收益

        近年來,中國木質家具制造行業迅速發展,憑借成本、質量等優勢,已確立了世界木質家具生產大國地位。2013年1-12月,中國木質家具制造業銷售收入總額達到(規模以上工業企業銷售收入之和)4118.484億元,同比增長15.69%;利潤總額達到252.533億元,同比增長12.97%。截至2013年12月底,我國木質家具制造業總資產達到2456.367億元,同比增長17.55%。2014年上半年我國木質家具制造行業產銷率為97.6%。

        隨著中國居民收入的增加、房屋建設面積加速擴大、酒店和寫字樓建設面積的擴大、人們對家具品牌意識的增強,中國家具需求進入一個新的階段,國內需求潛力巨大,而占據家具市場最大比重的木質家具也將迎來新一輪發展機遇。

        ——來自《2015-2019年中國木質家具行業投資分析及前景預測報告》


        2)品牌診斷

        飾季園品牌的機會與挑戰

        1、機會

        1)消費者有品牌意識,但并未形成品牌的忠誠。

        2)我國實木家具行業發展需求高。

        3)當今后物欲時代, 中國消費者對木制家具的需求和選擇不只追求實用,更追求品牌文化。北歐復古主義風格引領消費時尚。 丹豆飾季園歐式家具的做舊和簡約剛好找到了平衡點,打開了消費者的心結。

        4)10年來,即便在專業媒體上卻不找到他們的廣告,丹豆旗下20種風格的500多款產品在國內外持續熱銷,年均增速超過20%,所以飾季園這個年輕品牌發展機會多多。

        5)電子商務時代為飾季園提供了更好的網絡營銷發展平臺。

        因此,具備上述優勢外,飾季園還可以在品牌賣場、實體生活館的基礎上,以集中優勢開拓線上品牌旗艦店為突破口,并進行官方微博、官方微信互動,迅速擴大和建立品牌的終端線上線下市場營銷基礎和品牌成長空間。


        2、挑戰

        挑戰1

        飾季園雖然是丹豆旗下的一個品牌,但現對于“愉悅玫瑰”和“品歐生活”來說只是一個兩年多歷史的年輕品牌,給消費者的印象不夠深刻。雖然新設計的品牌標志注入了綠色健康和活力等新的意義,但銷量還需要時間見證。

        挑戰2

        高品位高質量但由于未做廣告,知名度不是特別高,顯得價格略高,只適合追求尊貴家居品質的收入較高階層人士。建議丹豆飾季園加強大眾化領域的產品研發與推廣,均衡產品各級結構的發展和終端品牌市場開拓。


        3)策略分析

        品牌傳播策略與形象創意表現

        國際名牌木制家具運作的借鑒價值:先熱品牌后推銷,創意先行的設計理念,獨特的差異化定位,核心概念持續輸出,線上線下整合營銷系統傳播的全維運營。

        情況分析:

        品牌在終端市場上沒有得到真正推廣,需要樹立丹豆飾季園在市場上的知名度。

        目前家具行業木制家具品牌眾多,均在不同程度的進行廣告推廣,若能采取品牌策略進行有效推廣,更有利于丹豆飾季園在同等木制家具終端市場中處于有利地位。

        工程建議:

        先優化營銷服務后銷售家具

        要有完善的營銷服務(售前配套以及售后服務維護),才能夠得到更多消費群體的關注。

        銷售建議:

        建立飾季園電商品牌旗艦店

        2006年至2013年,丹豆建起了99家國內專賣店和42家海外專賣店,通過FSC森林體系論證,并獲得多項榮譽稱號。但現在是電子商務時代,在眾多木制家具家居品牌進行官方旗艦店和淘寶天貓商城的競爭激烈的情況下,應順應時代潮流,開設自己的品牌旗艦店,進行線上商城營銷帶動線下實體銷售,打響品牌知名度的同時促進營銷。

        適當進行媒體廣告的投放

        可采取較直接的宣傳模式和宣傳渠道,即采用聲訊媒體:電視媒體或電臺媒體。刺激消費者的品牌認知度。

        推廣渠道:

        根據目前的市場情況以及媒體推廣分析,建議還可采取以下種推廣模式:

        1、淘寶天貓品牌或品牌官方旗艦店進行網絡推廣。

        2、平面媒體宣傳推廣有其獨特的優勢存在。

        3、廣播電臺媒體、電視臺媒體廣告投放,在短時間內取得“轟炸市場”的效果,為品牌線上線下營銷推廣“造勢”!

        4、戶外廣告為其宣傳推廣造勢。

        5、SP活動支持:客戶聯誼會、項目促銷活動、節日送福(客戶聯誼)、其他公益性活動(丹豆熱衷于社會責任的傳達,用心參加慈善事業,為整個社會大家貢獻愛心和溫暖,于2010年被評為“慈善之星”稱號。希望繼續堅持)

        6、雖然有官方微信微博,但未加強與客戶或粉絲的互動,可以適度進行微信微博推廣。

        7、綜合市場分析總結:

        加大線上線下推廣力度,放寬推廣渠道,在足夠的市場推廣基礎及客戶群的口碑營銷上,才能取得有效的市場銷售的目的,并將品牌有力的推向市場進行銷售。加強整合推廣力度,樹立品牌終端形象,達到品牌像紅星美凱龍和居然之家那樣家喻戶曉,做首個木制家具品牌行業的標準先行者。


        《戰略競爭條件》

        丹豆企業對于飾季園品牌家具的投入已經歷時近三年之久,三年來,該品牌已經從丹豆旗下三個子品牌中脫穎而出,形成了自己家具獨有的穿越季節、崇尚復古、追求質感而擁有的舒心與溫暖的特色風格,再加上剛設計幾個月的最新中英文logo,其已經具備了實施品牌成長發展的競爭條件。同時通過提煉品牌的價值與品質提高產品價值,讓消費者認為高價格物有所值,是本案的策劃初衷。


        《品牌傳播戰略》五年與十年簡要計劃

        一年  造“勢”

        以各個節日的促銷活動為啟動節點,通過“樹形象、造輿論、搭平臺”的戰術組織,形成“飾季園”宏觀戰略態勢;

        二年  樹“形”

        以現場大型影響力活動(如春節跨年活動)為現場核心引爆點,以休閑活動、生態活動、品牌價值等形成整合攻勢,構筑美式鄉村風格形態;

        三年  做“場”

        終端賣場氛圍日漸成熟,品牌影響力已然形成,整個“飾季園”的營銷市場將通過各種品牌營銷策略實施進度逐漸成形,款款簡約實用的美式鄉村風格初顯魅力;

        五年  無印良品

        飾季園跟無印良品一樣,所倡導的自然、簡約、質樸的生活方式也大受品位人士推崇;同時環保和健康理念也是飾季園倡導的;同樣,兩者都是品牌,也一種生活的哲學。無印良品全部以自有品牌作為品質擔保,通過完善的質量控制系統,增強了消費者的信心。飾季園也是如此,再加上品牌五年的傳播戰略,相信不久可以做成木制家具領域的“無印良品”。

        十年  宜家

        宜家加大向全球發展的步伐時,它也力求保持自己原汁原味的企業文化;宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者,而非硬性的廣告宣傳,它不是在賣家具,它在為你搭起一個夢想;宜家還有一個獨特的策略,采用一體化品牌模式的品牌,即擁有品牌、設計及銷售渠道。以上這些特色飾季園也具有,希望其堅持自己的秉性,經過時間的檢驗,成為木制家具領域的小“宜


        飾季園品牌形象策劃

        一、品牌形象構思(形神合一)

        品牌使命(追求“日出而作,日落而息”的寧靜與舒適。)+品牌定位(歐式、仿古、板式和鄉村風味但又極具現代感)=品牌愿景(打造做舊、手工藝為特色的家具第一品牌)

        品牌個性(悠閑但不懈怠,樸拙但不粗糙,簡約、實用的“飾季園”美式鄉村風格)+品牌核心價值(核心創意元素挖掘:即堅持打造做舊、手工藝特色,重設計、強質量、優化內部核心供應鏈,走品牌國際化、平臺型企業之路)=品牌基因  

        品牌口號:飾季園.愛家.愛生活;

        產品屬性甄選:我們從眾多的木制家居品牌中,發現飾季園詮釋的是一種穿越季節、崇尚復古、追求質感而擁有的舒心與溫暖。

        社會主流價值觀洞察:圣象高調殺進了木門行業、生活家地板升級整木家居、大自然地板啟動大自然家居全新定位,到底木制家具品牌的社會主流價值觀在哪? 消費者多元化的價值觀導致家居需求多元化,專注一品可以稱霸,多元并舉亦是王道,而是否具有創新的文化洞察力則是是家居品牌知人心的關鍵!飾季園作為多元化的丹豆品牌旗下一支花,這點不言而喻。

        消費需求洞察

        1、目標消費者分析

        目前城市白領和中產階層就十分追捧做舊風格的家具,同時也將市場定位于這些人群中。

        2、歸納個性需求

        人的一生有60%的時間是在室內度過,家具是人生中必不可少的物質需求。消費者和家具之間其實是一種你情我愿的人文關系。當這種關系一旦確定,家具的與眾不同的創意點便會契合人的心理欲求,以一種特有的方式還原生活的味道。用丹豆董事長的話說就是:你做中式,我做歐式;你做新,我做舊;你繁復,我簡約;你機械,我手工;你的營銷是由內到外,我則由外而內;你賣的是產品,我賣的是感覺和文化。

        3、對產品的需求:

        5個講究:文化積淀、藝術效果、制作工藝,講究口碑,品質價格。


        競爭/標桿品牌形象研究:

        競爭形勢分析和競爭品牌差異性檢視

        1、國內品牌與國外品牌市場占有率:國產品牌占有較大優勢。

        2、競爭品牌

        根據最新百度搜索榜,第一名:雙葉實木公司。引入國際先進的生產設備和獨特的加工工藝,擁有領先的自主產品研發隊伍,完善的知識產權保護體系,已有三十余項國家專利權。具有鮮明個性的科學管理模式,多年精心塑造的樸實而獨特的企業文化,成為雙葉發展的靈魂。

        第二名:喜夢寶的家具以美學為基礎,以實用為考量,不夸大造作,追求自然,不失其美感與實用。首創“將綠色生命融入家具”,倡導健康環保的家居生活。其擅長用自己的產品來說明事實,堅持全方位的控制,從最初原材料的選擇到最后生產出成品。由專業技師高超技藝賦予產品極高的質量和長久保障。

        第三名:天津南洋胡氏家具制造有限公司,品牌核心價值理念: 獨立自主? 崇尚傳統? 創新創造? 品質工藝? 恒久價值? 工藝美感? 服務優質。這些成就了現在的胡氏。

        以上三個品牌都有自己的官方旗艦店。

        3、對飾季園的啟示:

        1)鎖定目標區域木制家具市場,繼續加強自主創新、堅持自然環保理念,綜合國內外多家知名企業的管理經驗,創造適合飾季園發展的、具有鮮明個性的科學管理模式及獨特的企業文化,拉近與國際品牌標準的距離;

        2)以形象鮮明、個性突出、管理規范的終端直營連鎖店、標準加盟店、品牌旗艦店為突破口,建立飾季園的終端市場品牌領先優勢;

        3)瞄準雙葉實木、喜夢寶、南洋胡氏為主要競爭對手薄弱之處出擊,逐步超越其優勢而制勝終端;

        4)適度加大在實體終端賣場顧客導購員培訓,增加以顧客需求為導向的設計開發投入,增強在品牌核心價值理念與消費文化的終端傳播力度,形成全方位的品牌終端形象優勢。


        二、品牌規范(品牌VIS統一化)

        標準字體:一系列飾季園VI設計系統中,我們根據其家居風格和品牌文化等設計了棕色系為標準色,淡黃及白色為輔助色。

        標志設計:參見本網站飾季園標志設計文章。

        指示系統、環境導視系統、包裝識別系統、辦公系統、服飾規范、園區班車車體外觀、吉祥物、公共關系贈品設計等:我們的設計師通過對其產品歐式、仿古、板式和鄉村風味但又極具現代感的風格深入了解,并對其品牌原則“健康自然,循環共生”的這一文化深層次的提煉,設計出了品牌標識各系統的整體形象,各系統流暢自然,富有家居特色與傳統文化感,富有親和力與藝術魅力,助力品牌形象宣傳推廣。如印有“飾季園”的咖啡杯的品牌棕褐色復古字體與咖啡相互映襯,意韻悠悠。


        飾季園品牌形象落地

        一、產品應用設計

        1.產品包裝箱、外包裝、內包裝及手提袋設計上把品牌標志、家居產品展示等融入了該品牌的文化風格進行設計。

        二、終端物料設計

        設計師,以原生態,最自然,質樸的設計風格,還原了舒適,溫馨,真性情的質感與魅力,引人入勝。

        1.品牌手冊、產品手冊、招商手冊設計內容詳實豐富,家居產品展示真實詳盡,創意別具一格,助力其提升品牌價值。

        2、名片、宣傳頁、吊牌等DM設計:飾季園員工名片上那棕+黃的淡雅復古設計與其家居風格融為一體,相得益彰;其宣傳頁背景是木制家居淡淡背景,復古家具展示質樸自然,辨識度頗高,那溫暖可人的木鶴充分展示了愛家愛生活的主題;家居產品吊牌棕+淡黃+白設計,古韻悠悠。

        三、空間系統設計

        走進家居賣場,相信你很快就能從眾多的家居品牌中找到丹豆飾季園。其產品在賣場中的陳列獨特而與眾不同——“美式鄉村風格家居”。大到廚柜沙發,小到巴臺上的一瓶酒、書柜里的一本書、滿眼的花瓶里的一朵花,墻上琳瑯滿目的裝飾畫,看似隨意,卻無一不匠心獨具,顧客能從中體悟到美式鄉村風格的味道。沒錯,這就是飾季園賣場空間及展覽空間的別具一格的設計。

        四、品牌主平面拍攝

        以上的設計都離不開最初的拍攝,像修片、色彩、版式等視覺元素,及腳本創意文案執行等都經過意見溝通并完稿。

        五、平面廣告

        電視廣告、雜志、報紙、候車亭、車體等廣告的設計投放,飾季園并未進行執行,目前其主打實體店口碑營銷,未來可以進行適當的廣告投放以達到更大范圍的營銷宣傳推廣。

        六、TVC拍攝

        既然飾季園乃至丹豆旗下的四個品牌都有自己的實體家居生活體驗館、專賣店,建議其不妨拍攝個關于產品文化、制作工藝、售后服務等與眾不同的簡短宣傳片,在其賣場及展覽空間內進行播放,便于消費者更“懂”丹豆更“懂”飾季園,明明白白消費選購。


        飾季園品牌監護

        時刻關心飾季園品牌發展步伐,制定企業年度工作總結,謀劃年度品牌發展,保持企業品牌可持續發展戰略的思考,上海設計網品牌策劃CIKING-BDC傾盡全力,為飾季園品牌發展提供悉心的監護。


        飾季園相關案例:

        上海丹豆工藝品旗下飾季園家居品牌標志設計提案

        上海丹豆工藝品有限公司旗下新品牌——飾季園品牌中英文命名 

        飾季園家居飾品品牌企業形象VI設計形象規劃     

        發布時間:2015-01-16      點擊:5047次

        最新部分案例

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